Evolusi Teori Propaganda

Oleh Asep Setiawan

Pendahuluan
Jejak arkeologis dari peradaban kuno telah memperlihatkan peninggalan berharga seperti baju, istana, patung dan berbagai catatan tertulis. Sejumlah peninggalan tertulis seperti Analects karya Kong Hu Cu merupakan ringkasan prestasi penguasa yang digunakan untuk memobilisasi dukungan rakyat. Prestasi penguasa itu dipaparkan secara berlebihan sehingga muncul mitos dan berbagai kepercayaan di kalangan massa akan kehebatan dan keperkasaan para penguasa.
Kepercayaan yang hidup dalam masyarakat yang berasal dari kitab-kitab peninggalan lama menunjukkan teknik propaganda telah lama dipakai dalam berbagai peradaban. Penguasa merasa berkepentingan untuk membangun citra dirinya dihadapan rakyatnya. Bila citra agung telah ditetapkan dalam berbagai catatan yang boleh diketahui rakyat maka penghormatan dan otoritasnya dipercaya akan menguat.
Dalam berbagai penemuan sejarawan, terbukti bahwa tidak semua penguasa peradaban lama bebas dari bentuk-bentuk sifat jahat dan otoriter. Sifat diktatorial sering muncul dalam diri penguasa lama meskipun telah digambarkan sebagai penguasa yang adil dan jujur. Kontras antara sifat penguasa yang ternyata kejam dengan gambaran tertulis bahwa penguasa itu adil merupakan sebuah bukti bahwa para penguasa lama dan demikian juga terlihat dari penguasa modern ingin dilukiskan sebagai raja atau penguasa yang baik.
Artikel ini akan mengulas perkembangan teoritis tentang propaganda yang dimulai dari jaman Yunani.

Teori Lama
Studi secara sistematik yagn dilakukan di Barat terhadap teori-teori propaganda dimulai dengan perkembangan di Athena pada tahun 500 SM. Saat itu studi tentang propaganda disebut sebagai retorika yang berarti "teknik-teknik para orator".
Trik-trik menggunakan bahasa yang mantap diwarnai dengan humor, ditambah dengan argumen yang logis dipraktekan para pengacara, demagog dan politisi. Para guru etika seperti Isocrates, Plato dan Aristoteles menyimpulkan retorika sebagai :
1. Membuat argumen mereka dan para siswanya lebih persuasif.
2. Mendesain propaganda tandingan yang dilontarkan musuhnya
3. Mengajari siswanya bagaimana mendeteksi logika yang salah dan seruan emosional demagog.


Para pengkaji soal retorika juga telah mengkaji apa yang sekarang disebut sebagai masalah kredibilitas sumber. Misalnya apa yang dikatakan pembicara atau upaya meyakinkan bahwa ia menceritakan kebenaran dan berniat baik.
Di peradaban lain ternyata terdapat pula hal yang sama. Di India kuno, Budha dan di Cina kuno, Kong Hu Cu - seperti halnya Plao, menggunakan sesuatu yang dapat dipercaya, retorika "baik" dan bentuk yang "pantas" dalam menulis dan berbicara sebagai alat untuk membujuk manusia.
Menjelang tahun 400 SM di India, Kautilya seorang Brahmana yang diduga menteri besar dalam Kekaisaran Candragupta Maurya menulis Arthashastra (Prinsip-prinsip Politik), sebuah bukun nasihat bagi para penguasa yang sering dibandingkan dengan Republic karya Plato dan The Prince karya Machiavelli.
Kautilya membahas penggunaan perang psikologis baik yang tebuka maupun rahasia dalam upaya mengganggu militer musuh dan merebut ibu kota. Ia menulis bahwa propagandis raja harus menyatakan bahwa ia bisa mempraktekan sihir, Dewa dan orang-orang bijaksana di pihaknya dan bahwa semua orang mendukung tujuan perangnya yang akan meraih manfaat. Dalam cara-cara rahasia, agen-agen propagandis harus menyusup ke kubu musuh untuk menyebarkan berita yang salah diantara rakyat di ibu kota, diantara kalangan pemimpin dan militer.
Nasihat yang sama juga dilontarkan oleh Sun Tzu dalam karyanya Ping-fa (The Art of War) yang menulis pada periode sama. "Semua perang", katanya. "berdasarkan pengelabuan. Oleh karena itu, ketika mampu menyerang, kita harus terlihat tidak berdaya, ketika kita menggunakan kekuatan, kita harus terlihat tidak aktif, ketika kita dekat, kita harus membuat percaya bahwa kita sangat jauh, ketika kita berada jauh, kita harus membuat mereka yakin kita dekat. Tahan musuh, munculkan kekakaucan dan serang mereka".

Teori Modern
Teori-teori modern tentang propaganda mulai muncul kembali setelah Revolusi Industri yang dimulai dengan pemanfaatan untuk meraih untung sebanyak-banyak dari produksi massal. Pada abad ke-20 para peneliti mulai mengadakan studi tentang motivasi pembeli dan responsnya terhadap berbagai penawaran, iklan dan teknik marketing lainnya.
Sejak 1930-an sudah ada "survai konsumen" seperti survai opini publik. Hampir setiap variabel yang mempengaruhi opini, keyakinan, sifat-sifat yang sugestif dan perilaku konsumen dari berbagai kelompok, sub kelompok dan budaya di beberapa negara besar telah diteliti.
Sebelumnya pada awal 1920-an, telah berkembang kesadaran diantara para pengkritik bahwa perpanjangan dari Pemilu dan daya beli yang meningkat sampai kepada masyarakat biasa telah dimanfaatkan oleh para demagog dan propagandis yang menggunakan mitos,cerita-cerita dan imbauan yang utopis.
Studi lebih lanjut pula muncul seperti ditulis ilmuwan Amerika Harold D Lasswell dalam karyanya Propaganda Techinuque in the World wAr. Buku ini melukiskan dan menganalisa propaganda secara besar-besaran yagn dilakukan negara yang bermusuhan pada Perang Dunia I. Kemudian muncul pula studi propaganda komunis dan berbagai bentuk komunikasi. Dalam beberapa tahun kemudian banyak ilmuwan sosial disamping sejarawan, wartawan dan psikolog yang melahirkan berbagai bentuk publikasi yang menganalisa propaganda militer, politik dan komersial. Pada Perang Dunia II dan Perang Dingin antara AS dan Uni Soviet, banyak peneliti dan penulis melakukan propaganda.

Penutup
Pada perjalanan sejarah teori-teori propaganda terlihat adanya satu benang merah tentang dasar-dasar yang menjadi teori propaganda. Di satu pihak ada kelompok yang berusaha membentuk pikiran massa demi keuntungan penguasa atau mereka yang memiliki akses terhadap kekuatan ekonomi dan militer. Merekalah yang merancang berbagai teori dan konsep untuk melakukan propaganda.
Di sisi lain terdapat obyek yang jadi sasaran dari propaganda. Mereka inilah yang merupakan kelinci percobaan berbagai teori lama maupun modern. Dalam alam modern maka teori propaganda digunakan baik di bidang militer, ekonomi maupun politik. Meskipun demikian banyak kritik dilontarkan terhadap kelompok yang memanfaatkan rendahnya pendidikan masyarakat demi keuntungan mereka yang berkuasa. ***